技術(shù)”和“低價”網(wǎng)絡(luò)廣告市場誰主沉浮
面對如此巨大的市場，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛根據(jù)自身特點夯實根基，力圖在未來的競爭中切得更大的蛋糕。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)公司按照核心競爭力來區(qū)分，基本分為“技術(shù)派”和“低價派”兩大派別?！凹夹g(shù)派”以好耶、真龍等公司為代表，而“低價派”則以朝聞通等公司為主要代表。未來的市場格局，很可能是“技術(shù)派”與“低價派”平分秋色。
技術(shù)派：精準投放，按效果付費
網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是多媒體和超文本格式文件，消費者能以圖、文、聲像等形式了解產(chǎn)品，還可以與在線客服進行溝通，深入了解產(chǎn)品和品牌信息。訂購、交易、退貨等程序都可以在網(wǎng)上完成。與傳統(tǒng)廣告最大不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過對訪客流量的監(jiān)測，統(tǒng)計出廣告被多少人瀏覽過，瀏覽的時間與地域分布等。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以實現(xiàn)精準投放。這為“技術(shù)派”網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了廣闊的舞臺。
國內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)廣告軟件研發(fā)的企業(yè)——好耶，是“技術(shù)派”公司的典型代表。好耶自主開發(fā)的AdForward軟件系列產(chǎn)品，涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、定向和效果評測等業(yè)務(wù)，在中國市場的占有率接近80%。
好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍認為，“精準投放”和“按效果付費”是最能打動客戶的要素。因此，技術(shù)研發(fā)對于網(wǎng)絡(luò)廣告公司非常重要。據(jù)了解，一些“技術(shù)派”網(wǎng)絡(luò)公司為了爭奪客戶，開發(fā)了系統(tǒng)性的數(shù)字營銷產(chǎn)品和平臺。例如真龍就開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的擺放式建站工具“龍翼loonyee”、數(shù)字廣告營銷平臺“龍珠loonzuu”、網(wǎng)絡(luò)營銷即時通訊工具“龍客loonkee”及核心的搜索營銷績效分析“龍眼loonynn”等。
可見，“技術(shù)派”公司不僅能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告高效率的投放，還能實現(xiàn)數(shù)字整合營銷服務(wù)。因此在未來的市場角逐中必將扮演重要角色。
低價派：規(guī)模效應(yīng)，低價制勝
“低價派”公司通過聚攏大量網(wǎng)絡(luò)媒體資源和客戶資源，形成規(guī)模效應(yīng)，這樣就能以極低的折扣獲得大量廣告客戶?！暗蛢r派”以朝聞通為代表，它們通過獨特的運營模式，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場占據(jù)了重要領(lǐng)地。
據(jù)了解，朝聞通是國內(nèi)最具影響力的發(fā)稿公司之一，擁有大量媒體資源。為了維護客戶關(guān)系，朝聞通“順帶”開拓了媒體的廣告代理，并以“零利潤”出售給其客戶，只賺取媒體的返點費用。這種廣告代理模式具有極強的價格殺傷力。不到3年，朝聞通就成為國內(nèi)平面媒體廣告代理公司的老大。現(xiàn)在，朝聞通又將這種運營模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)媒體上，給網(wǎng)絡(luò)廣告代理行業(yè)帶來強烈的價格沖擊。
據(jù)朝聞通內(nèi)部人士透露，2010年朝聞通媒體廣告收入達3000多萬元，但利潤僅30萬元，利潤率不足1%。
像“朝聞通”這樣的“低價派”雖然盈利能力不如好耶這樣的“技術(shù)派”公司，但由于其合作的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量極多，拿到的網(wǎng)絡(luò)廣告折扣極低，同樣吸引了大量客戶。利用價格優(yōu)勢，朝聞通已經(jīng)蠶食了不少中小網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的市場份額，與好耶等“技術(shù)派”公司鼎足而立。
“低價派”和“技術(shù)派”用不同的服務(wù)優(yōu)勢，支撐著中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場進入井噴發(fā)展時期。業(yè)內(nèi)人士指出，中國網(wǎng)絡(luò)廣告僅占有5%的廣告市場份額，而美國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場的15%，英國為17%。未來3-5年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將以50%的速度發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長助理孫永革認為，中國有3000萬家中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展對于推動這些中小企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，乃至撬動整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，都具有突破性意義。